I en tid, hvor bæredygtighed er blevet et centralt konkurrenceparameter, står virksomheder over for nye udfordringer i form af EU’s skærpede regler mod greenwashing. Greenwashing, praksissen med at præsentere produkter eller tjenester som mere miljøvenlige end de faktisk er, undergraver forbrugernes tillid og hindrer reelle bæredygtige fremskridt. Med de nye EU-direktiver, der træder i kraft i 2024, bliver det afgørende for virksomheder at forstå og tilpasse sig de nye krav for at undgå sanktioner og bevare deres omdømme.
Greenwashing og dens indvirkning
Greenwashing er blevet et voksende problem, da flere virksomheder forsøger at kapitalisere på den stigende efterspørgsel efter bæredygtige produkter og tjenester. Problemet opstår, når virksomheder fremsætter ubegrundede, overdrevne eller direkte forkerte miljøpåstande, hvilket kan vildlede forbrugere og investorer. Dette skaber ikke kun et falsk billede af virksomhedens miljøindsats, men det kan også skade tilliden til reelle bæredygtige initiativer.
EU’s regulering mod greenwashing
For at tackle denne udfordring har EU introduceret nye direktiver, herunder “Green Claims Directive” og “Directive on Empowering Consumers for the Green Transition”. Disse direktiver præciserer, at generiske udtryk som “grøn”, “bæredygtig” eller “klimaneutral” kun må anvendes, hvis virksomheder kan fremlægge uafhængigt verificerede og videnskabeligt underbyggede data. Miljømærker skal fremover være certificeret af anerkendte, offentlige organer, og private mærker uden bagvedliggende akkreditering forbydes eller begrænses.
Disse stramninger stiller nye krav til virksomheder, der nu skal dokumentere deres miljøpåstande med uafhængig verifikation og beskrive, hvilke dele af produktet der dækkes, samt hvordan påstanden er opnået. Særligt “carbon neutrality”-påstande, der ofte baseres på indkøb af CO2-kreditter, bliver underlagt skærpet dokumentationskrav. Påstande om klimaneutralitet skal nu ledsages af detaljerede rapporter, der beskriver, hvordan udledninger opgøres, reduceres og først til sidst (eventuelt) opvejes gennem offset.
Stramning af regler og forbud mod vildledende grønne påstande
Den europæiske union har taget et markant skridt i kampen mod greenwashing ved at indføre strengere regler, der forbyder vildledende miljøpåstande. Dette sker gennem direktiver som “Green Claims Directive” og “Directive on Empowering Consumers for the Green Transition”. Disse direktiver kræver, at generiske udtryk som “grøn”, “bæredygtig” eller “klimaneutral” kun anvendes, hvis virksomheder kan fremlægge uafhængigt verificerede og videnskabeligt underbyggede data. Det betyder, at virksomheder nu skal være langt mere omhyggelige med, hvordan de kommunikerer deres miljøindsats til offentligheden.
Miljømærker skal fremover være certificeret af anerkendte, offentlige organer, hvilket sikrer, at kun de mærker med reelt indhold og dokumentation kan bruges i markedsføring. Private mærker uden bagvedliggende akkreditering vil blive forbudt eller stærkt begrænset, hvilket skal forhindre, at virksomheder kan skabe deres egne standarder uden reel bæredygtighedsværdi.
Krav til dokumentation og gennemsigtighed
For at sikre gennemsigtighed og troværdighed i miljøpåstande har EU indført skærpede krav til dokumentation. Virksomheder skal nu kunne dokumentere deres miljøpåstande med uafhængig verifikation og præcist beskrive, hvilke dele af produktet der er dækket, samt hvordan påstanden er opnået. Dette omfatter hele produktets livscyklus, fra produktion til bortskaffelse, og kræver en detaljeret redegørelse for de anvendte metoder og data.
Særligt påstande om “carbon neutrality” er i fokus. Tidligere kunne virksomheder basere deres påstande om klimaneutralitet udelukkende på køb af CO2-kreditter. Fremover skal sådanne påstande ledsages af detaljerede rapporter, der beskriver, hvordan udledninger opgøres, reduceres og først til sidst (eventuelt) opvejes gennem offset. Dette sikrer, at virksomheder ikke blot kan købe sig til et grønt image uden at foretage reelle ændringer i deres praksis.
Konsekvenser og sanktioner
De nye EU-regler kommer med alvorlige konsekvenser for virksomheder, der ikke overholder dem. Overtrædelser kan resultere i bøder på op til 4% af den årlige omsætning, hvilket kan have betydelige finansielle konsekvenser. Derudover kan virksomheder blive udelukket fra offentlige udbud og blive tvunget til at trække vildledende markedsføringsmateriale tilbage og genoprette det med korrekte oplysninger.
Den finansielle sektor vil også blive overvåget tættere, da greenwashing ikke blot kan vildlede forbrugere, men også destabilisere investeringer i den grønne omstilling. Dette betyder, at finansielle institutioner skal være særligt opmærksomme på de miljøpåstande, de fremsætter i forbindelse med deres produkter og investeringer.
Samlet set markerer EU’s nye regler et skift mod en mere informationsdrevet regulering, der stiller væsentligt højere krav til dokumentation og åbenhed i virksomhedernes bæredygtighedskommunikation. Formålet er at sikre, at forbrugere kan træffe informerede valg på et troværdigt grundlag og at fremme reel bæredygtighed frem for markedsføringsdrevet greenwashing. For virksomheder betyder det, at de skal forberede sig på øget tilsyn og betydelige sanktioner ved overtrædelse, hvilket gør det afgørende at forstå og tilpasse sig de nye krav.
Hvordan kan virksomheder forberede sig?
Med de nye EU-regler mod greenwashing er det afgørende for virksomheder at tage proaktive skridt for at sikre overholdelse og undgå potentielle sanktioner. Her er nogle vigtige tiltag, virksomheder kan tage for at forberede sig:
For det første bør virksomheder implementere systemer til at dokumentere og verificere miljøpåstande. Dette kan indebære udvikling af interne processer og værktøjer, der sikrer, at alle miljørelaterede udsagn er baseret på uafhængigt verificerede og videnskabeligt underbyggede data. Det er også vigtigt at uddanne medarbejdere i de nye regler og krav, så hele organisationen er opmærksom på betydningen af præcis og troværdig kommunikation.
Derudover kan det være en fordel at samarbejde med tredjepartsverifikatorer for at sikre troværdighed i miljøpåstande. Uafhængige verificeringer kan styrke virksomhedens omdømme og give forbrugerne tillid til, at de grønne påstande er legitime. Dette kan også hjælpe med at identificere eventuelle svagheder i nuværende praksis og områder, hvor forbedringer er nødvendige.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan påvirker de nye EU-regler små og mellemstore virksomheder?
Små og mellemstore virksomheder (SMV’er) skal også overholde de nye regler. Selvom kravene kan virke overvældende, er der ofte støtteordninger og vejledning til rådighed for at lette overgangen. Det er vigtigt for SMV’er at være opmærksomme på deres miljøpåstande og sikre, at de kan dokumentere disse med troværdige data.
Hvilke sektorer vil opleve størst indvirkning af de nye regler?
Sektorer med høj miljøpåvirkning, såsom mode, fødevarer og finans, vil opleve størst indvirkning og kontrol under de nye regler. Disse brancher har ofte komplekse forsyningskæder og betydelige miljøpåvirkninger, hvilket gør det afgørende at have gennemsigtighed og præcis dokumentation.
Hvordan kan virksomheder undgå greenwashing?
For at undgå greenwashing bør virksomheder sikre gennemsigtighed i deres miljøpåstande og bruge verificerede data. Det er vigtigt at undgå generiske, ubegrundede udsagn og i stedet fokusere på konkrete, dokumenterede initiativer. Virksomheder bør også regelmæssigt gennemgå og opdatere deres kommunikationsstrategier for at sikre overholdelse af de nyeste regler.
Hvad er konsekvenserne for virksomheder, der allerede har investeret i CO2-kreditter?
Virksomheder, der har investeret i CO2-kreditter, skal nu sikre, at deres klimaneutralitetspåstande er detaljeret dokumenteret og ikke udelukkende baseret på køb af kreditter. Det er vigtigt at kunne vise, hvordan udledninger opgøres, reduceres og kun til sidst opvejes gennem offset. Dette kræver en mere holistisk tilgang til bæredygtighed, hvor reduktion af udledninger prioriteres over køb af kreditter.
Plant et træ – gør en forskel i dag
